“苏超”会是今世缘的跳板么？

xinwen.mobi · 发表于 2025-8-2 14:55:58

今世缘与“苏超”（江苏省城市足球联赛）的合作，本质上是其巩固省内市场、破解增长瓶颈的战略选择，而非直接指向国际化的跳板。这一判断可从以下维度展开：一、“苏超”的本土化属性与今世缘的战略重心今世缘90%以上营收来自江苏省内，而“苏超”作为覆盖全省13个地级市的全民赛事，天然具备极强的地域渗透力。赛事通过“楚汉争霸”“早茶之争”等城市文化符号强化本地认同感，与今世缘“成大事，必有缘”的品牌主张形成深度共鸣。今世缘以国缘V3作为官方战略合作伙伴，不仅在赛场植入广告，更通过“球迷狂欢节”“酒旅融合”等线下活动，将品牌融入江苏消费者的日常生活场景。这种“省内精准触达”策略，与今世缘当前“精耕江苏、辐射华东”的核心战略高度契合。从行业背景看，江苏省白酒市场竞争白热化，既有洋河、古井贡酒等区域对手，又面临茅台、五粮液等全国性品牌挤压。今世缘2024年增速放缓至个位数，核心单品四开、对开在500元价格带的增长动能减弱，亟需通过差异化营销激活市场。“苏超”作为现象级IP，恰好为其提供了打破增长天花板的突破口——赛事期间，今世缘品牌曝光量同比提升230%，国缘V3在年轻消费群体中的认知度从18%跃升至35%，这种本土市场的“声量爆破”，显然比国际化更具现实意义。二、“苏超”的商业价值与资源杠杆效应尽管“苏超”是业余赛事，但其商业价值已超越传统体育营销范畴。赛事总冠名费达800万元，官方战略合作伙伴席位飙升至300万元，且吸引京东、伊利等头部品牌入局，形成“区域赛事、全国关注”的传播势能。今世缘作为唯一白酒赞助商，通过以下方式实现资源最大化：1. 场景绑定：将国缘V3与“胜利喝彩”“友谊干杯”等赛事情感节点深度关联，塑造“江苏人自己的庆功酒”形象；2. 全民参与：开发“全民V家乡球队打call”小程序，吸引超50万用户参与互动，形成“线上裂变+线下转化”闭环；3. 竞品区隔：在洋河尚未反应时抢占先机，通过“官方唯一白酒合作伙伴”身份建立认知壁垒，而洋河后续只能通过赞助相关节目被动跟进。这种“小投入、大产出”的策略，使今世缘以相对较低成本（预计赞助费用占年度营销预算约5%）获得相当于传统广告3倍的传播效果。更重要的是，赛事衍生出的“文旅+消费”模式（如凭门票畅游淮安、扬州非遗展），为今世缘酒旅融合项目带来直接客流，2025年上半年相关业务收入同比增长47%。三、国际化探索的渐进性与局限性今世缘并非完全放弃国际化，但其路径呈现明显的“本土化先行”特征。例如，2025年6月亮相全球外交官中国文化之夜，通过42度中度酒体传递“中和有度”的东方哲学，这种“文化输出”模式与“苏超”的本土化策略形成互补。然而，白酒国际化面临三大核心障碍：1. 口味壁垒：海外消费者对高度白酒接受度低，今世缘虽推出中度产品，但在欧美市场仍以华人消费为主；2. 渠道缺失：2024年其海外经销商仅23家，不足茅台的1/4，且集中于东南亚华人社区；3. 文化差异：“缘文化”在国内具备情感共鸣，但在海外需重新解构为普世价值，这一过程耗时漫长。相比之下，“苏超”的成功经验更易复制到长三角其他地区。今世缘已明确“五年环江苏知名品牌、十年全国高端品牌”的目标，计划将“苏超”的体育营销模式移植到浙江、安徽等市场。这种“省内练兵—周边复制—全国辐射”的路径，比直接进军国际市场更具可操作性。四、行业启示：区域酒企的破局逻辑今世缘与“苏超”的合作，为区域酒企提供了重要参考：1. 精准卡位：在行业缩量竞争中，通过绑定本土超级IP建立“主场优势”，比盲目扩张更具生存价值；2. 场景创新：将产品从“功能消费品”升维为“文化载体”，通过赛事、文旅等场景重构消费体验；3. 资源整合：以赛事为纽带，串联政府、媒体、消费者等多方资源，形成“品牌—渠道—终端”的协同效应。值得注意的是，“苏超”的热度能否持续转化为品牌忠诚度，仍需观察。今世缘需在赛事热度消退后，通过产品升级（如V3品质迭代）、服务优化（如宴席定制）等方式巩固市场地位。若能将“苏超”打造为长期IP，其作为省内市场“跳板”的价值将进一步凸显，甚至可能成为全国区域酒企破局的范本。结论：“苏超”是今世缘破解省内增长瓶颈、构建区域护城河的关键落子，其战略价值更多体现在本土市场的深耕与周边市场的渗透，而非国际化的直接跳板。这种“先立后破”的打法，既符合行业调整期的生存逻辑，也为区域酒企提供了一条可复制的破局路径。未来，随着“苏超”影响力向长三角扩散，今世缘有望借此实现从“江苏名酒”到“华东龙头”的跨越。

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